La semana pasada terminé un post acerca de modelos de negocios, explicando que “los medios están perdiendo relevancia y los usuarios la paciencia. Es necesario invertir en tecnología que ayude en la tarea”.
Por lo mismo, me parece importante entender cuáles son las tecnologías que se deberían incluir y que sean las que se podrían conseguir como las mínimas para comenzar. Para eso, creo que las relevantes son las siguientes:
- Personalización: requiere tener el software necesario para ir capturando la información que la audiencia desee entregar, a fin de perfilar sus intereses y ofrecer contenidos de acuerdo a dichas necesidades. Implica que, necesariamente, los usuarios deben entregar sus datos y que exista una razón poderosa para que regresen habitualmente. Es el modelo que usan las redes sociales, en las que cada vez que se genera una acción, se guarda el dato que ayuda enriquecer el perfil del visitante.
- Taxonomías: consiste en utilizar metadatos para “marcar” todo el contenido de una manera que haga sentido a su posterior reutilización. Esto es especialmente válido para los elementos de multimedia (audio y video), ya que permitirá reagrupar los elementos usando etiquetas que sean significativas para la audiencia. Sin metadatos, no hay forma de hacer esa tarea.
- Segmentación: requiere de la creación de contenidos específicos para grupos de la audiencia, con el fin de hacer ofertas que sean adecuadas a lo que están buscando. En este sentido, los contenidos son el motivo de la visita pero, simultánemante, son creados gracias a lo que sabemos y aprendemos de la audiencia. Lo relevante en este caso no es tanto la publicación de nuevos elementos de contenidos, sino que realizar la creación de los que son adecuados para las audiencias que atendemos.
- Formatos: se debe tener la precaución de tener un sistema de administración de contenidos que facilite la distribución de los contenidos en múltiples formatos. Ya no sólo hablamos de contenidos para computadores de escritorios y/o móviles, sino que su reagrupación para diferentes redes o su empaquetado para otras plataformas, como las de audio que se vienen hacia adelante. Mientras más “granular” sea el contenido (cada elemento de una noticia por separado), más facil será reutilizarlo según las necesidades que surjan.
- Automatización: se refiere a la capacidad de software para que cierto tipo de contenidos sea creado sin intervención humana, sino que a partir de datos obtenidos de manera automática por software creado para el efecto. Esto va desde la información del tiempo hasta la explicación de la campaña de un equipo deportivo (o la acción de una compañía) a partir del análisis de las estadísticas que regularmente se publican sobre su desempeño. Bloomberg, la empresa especializada en contenido financiero, por citar un ejemplo, genera hasta un 25% del contenido que produce a través de este tipo de sistemas.
- Desarrollo de Audiencias: implica poner en marcha una serie de mecanismos de recolección de datos de la actividad de la audiencia y del dsempeño de los contenidos, para ir tomando decisiones acerca de lo que se va produciendo, publicando y difundiendo para mantener a la audiencia interesada. Aunque suene frío y alejado de las noticias, es la manera más adecuada para definir qué ofrecer, en qué momento y a qué parte de la audiencia, para que la experiencia del medio sea la más adecuada para conseguir los efectos más relevantes posibles para el medio.
- Muros de pago: aunque va al último, no es la menos importante. Probablemente, sea la consecuencia de implementar las tecnologías anteriores, ya que implica cobrar por lo que se ofrece como contenidos. Para eso es necesario cerrar el acceso y dejar entrar a quienes estén suscritos. Las posibilidades son variadas y van desde un número de artículos gratis por mes con el fin de que no se pierda la relación con la audiencia impedida de ver lo que se produce, hasta aplicaciones donde todo lo que se ve es pagado. Lo relevante en este caso, es generar contenidos que hagan necesaria la suscripción. Si lo que está tras el muro de pago no es relevante, nadie pagará por ver.
Como se puede apreciar, todo lo que se plantea en este post requiere de software especializado que facilite las nuevas capacidades que van junto con el contenido. Pero además, necesita de profesionales que logren hablar en estos formatos híbridos de conocimiento: periodistas y diseñadores que programen, ingenieros que se preocupen de los metadatos, bibliotecarios que entiendan de métricas digitales. Hay que pensar desde ya en una suerte de mashup de conocimientos. Las nuevas tecnologías lo requieren.
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