¿Qué se puede cobrar en un diario digital?

La pregunta ha rondado las oficinas de negocios y lo seguirá haciendo por los años que vienen, mientras no se llegue a algo novedoso que efectivamente haga sonar las cajas registradoras.

Lo más seguro, es que quienes han buscado lo han hecho por el lado equivocado (de lo contrario, por su éxito, lo sabríamos). Y no lo digo creyendo tener la respuesta, sino desde la perspectiva de quién se ha hecho la pregunta más frecuentemente.

Hace unos días, cuando el Diario Financiero de Chile lanzó su rediseño, llevado a cabo por Altavoz, se ofrecía una breve introducción, en la que se planteaban los derechos de los visitantes. Allí se indicaba de manera simple que se entregaba más a quienes “pagaban” más. Es decir, el suscriptor de la edición de papel tenía todas las amenidades y el visitante no registrado, casi ninguna, como se ve en la siguiente imagen.

Sin embargo, como se aprecia, el diario digital funciona como un agregado del papel, vale decir, no llega a tener vida comercial propia, ya que es un derecho que tiene quien es cliente de la versión de papel.

En el caso de me hubiera tocado el trabajo de resolver el problema de este diario, lo más seguro es que hubiera hecho lo mismo, pero me la habría jugado por hacer del diario el punto de partida de una experiencia más fuerte para sus usuarios, ya fueran esporádicos o habituales. Actualmente, si un usuario llega al sitio y quiere ver algo que le interesa, lo más probable es que reciba la siguiente advertencia:

El artículo que quieres ver está disponible para usuarios registrados. Regístrate gratis aquí y accede a la información. Si ya estás registrado, ingresa al sitio aquí.

Gracias a ese aviso, se protegen los contenidos del diario, lo cual desde la perspectiva del diario impreso, probablemente es bueno. Pero se cierra el negocio del medio digital, sin posibilidad de explorar qué más se puede ofrecer y cuáles negocios alternativos se pueden llevar a cabo, los cuales pueden ir desde suscribir al usuario a un boletín de noticias de un tema determinado, hasta venderle información especializada en un área de la que el medio es uno de los pocos espacios de difusión.

En todo caso, este diario no está ajeno a lo que está pasando en el mundo. En los últimos días he estado mirando Ongo.com, que es una red conformada por los diarios más relevantes del mundo, quienes se unieron para ofrecer una plataforma de pago para sus artículos. Aunque el sitio es muy organizado y directo para consultar (ver imagen más abajo), le falta alma y por esto quiero decir, gente que participe, comente, le dé carácter a lo que está pasando. Puede ser porque recién está partiendo, pero puedo decir que allí adentro, la soledad se siente. Y es justamente lo contrario a lo que debe aspirar a ser un diario digital.

Entonces, ¿cómo debería ser un medio que saque partido de sus contenidos, al punto de hacer negocios a partir de ellos? Es decir, ¿qué se puede cobrar en un medio digital?

No es una respuesta simple, pero a partir de lo que hemos aprendido de los que saben (y aquí hay uno solo y se llama Google, aunque Facebook es buen aprendiz y Twitter ya se dio cuenta cómo funcionaba), la solución pasa por la publicidad basada en texto y que sea contextual, es decir, con cercanía a los contenidos a los que se refiere.

Para conseguirlo, creo que deben cumplir tres características:

• Los contenidos deben ser lo más granulares que se pueda, para permitir su asociación con contenidos publicitarios.
• Los contenidos deben ser accesibles desde cualquier sistema de búsqueda, con el fin de permitir que cualquier usuario los encuentre. En particular un diario, que tiene capacidad de tratar de cualquier tema y en muchos casos, ser la única voz que habla de ellos, debería aprovechar esto porque sería un espacio ideal para la publicidad contextual. Idealmente la propia, pero si no la tiene, buena será la de un tercero que la ofrezca.
• Los contenidos deben ser parte de una experiencia de uso, diseñada con objetivos concretos que van más allá de la mera información. En mi “modelo margarita” para gestión de contenidos digitales abordé el tema y por ello, prefiero derivarlos hacia allá más que explicarlo acá. Pero en una línea es esto: lo que ocurra a partir de los contenidos no debe responder al azar, sino que debe ser parte de una estrategia diseñada para conseguir una acción del usuario. Y en medios digitales, esa acción consiste en transformar al visitante en seguidor y a éste último, en cliente.

Como se puede ver y desprender de lo dicho, aún queda mucho espacio para trabajar en medios digitales. Lo que falta, probablemente es tiempo.